Facebook ist wie McDonald’s, Social Media ist wie Fast Food

Social Media ist Fast Food für den Geist. Schnelles Futter für den Dopamin-Hunger zwischendurch. Warum das so ist, wird klar, wenn wir die Geschäftsmodelle und Effekte der beiden, vermeintlich verschiedenen, Wirtschaftszweige vergleichen.

Wie verdient McDonald’s sein Geld? Auf den ersten Blick verkauft das Unternehmen Essen. Überwiegend fettiges, salziges, zuckerreiches, vitamin- und mineralstoffarmes Essen. Soweit das Offensichtliche.

Eigentlich verkauft McDonald’s Zeit. Wir tauschen hart verdiente Euros gegen schnelles Essen, damit wir auf dem Papier zumindest die Zeit zur Essenszubereitung sparen. Aus der Symbiose von Essen und Zeitersparnis leitet sich auch der Oberbegriff für das Geschäftsmodell ab: Fast Food.

Was haben Facebook und McDonald’s gemeinsam?

Auf den ersten Blick vernetzt Facebook Menschen. Daher auch der Begriff (digitales) soziales Netzwerk. Das steht übrigens auch als Mission auf der Konzernseite:

Facebook wurde 2004 gegründet und hat sich zum Ziel gesetzt, Menschen die Möglichkeit zu geben, Gemeinschaften zu bilden und die Welt näher zusammen zu bringen. Die Menschen verwenden Facebook, um mit Freunden und Menschen in Verbindung zu bleiben, zu erfahren, was auf der Welt los ist und Inhalte zu teilen, die ihnen wichtig sind.

Doch auch Facebook verkauft Zeit (und raubt sie gleich wieder – später mehr dazu). Wie McDonald’s. Facebook erleichtert uns die Kommunikation miteinander. Ganz früher (ich erinnere mich sogar noch dran) musste man sich treffen, um Neuigkeiten auszutauschen. Früher hat man stundenlang telefoniert. Heute reicht ein Wisch durch den Newsfeed.

Wenn McDonald’s Zeitersparnis und Essen zu Fast Food vereint, dann macht Facebook aus Zeitersparnis und Freundschaft Fast Friendships. Einen False Friend, der, wie der aus der Linguistik stammende Begriff, sich für jemanden ausgibt. Für jemanden, der er nicht ist, nie sein kann.

Man kann nicht alles haben

Michael E. Porter hat irgendwann im letzten Jahrhundert die Unvereinbarkeitshypothese formuliert. Ein Unternehmen kann entweder Kostenführer oder Qualitätsführer sein. Nicht beides. (Daher kommt auch die Redewendung: »zwischen den Stühlen«.) Heute wissen wir: Es gibt Ausnahmen.

McDonald’s ist keine. Zwar hat der Konzern hohe Qualitätsstandards, doch hinsichtlich der Inhaltsstoffe der Burger, Pommes und Softdrinks dürften wir uns einig sein: Ein McMenü kommt an ein selbstgekochtes Vollwert-Menü nicht ran. Nicht, was die Inhaltsstoffe angeht. Nicht, was den sozialen Aspekt angeht. Nicht, was die Sättigung angeht.

Halten wir fest: Bei Fast Food bleibt was auf der Strecke. Oder anders: Man kann nicht alles haben.

Und bei Facebook?

Erstmal steht Facebook hier stellvertretend für sämtliche soziale Netzwerke. Wie viele wichtige Bestandteile der Ernährung bei Fast Food auf der Strecke bleiben, so bleiben auch viele wichtige Aspekte von Kommunikation, Freundschaft und Miteinander bei Facebook auf der Strecke.

Klar, ein Wisch durch den Newsfeed und wir wissen, was unser Kumpel Paul gerade so treibt. Doch das ist nur eine Momentaufnahme. Und eine gestellte noch dazu. Was macht er wirklich gerade? Wie geht es ihm? Wie fühlte er sich, als er das letzte Statusupdate schrieb?

All das geht im Binnenraum zwischen realer und digitaler Welt flöten. Das ist der Preis, den wir für Fast Friends zahlen. Im wirtschaftlichen Sprachgebrauch sind das Opportunitätskosten.

Bei McDonald’s zahlen wir nicht nur 6 € für ein Menü, sondern auch das entgangene selbst gekochte Essen, dass wir stattdessen zu uns nehmen könnten. Bei Facebook zahlen wir zwar kein Geld, dafür aber mit der Zeit, in der wir unsere Freunde treffen, mit ihnen telefonieren, spazieren gehen oder Sport treiben könnten. Das sind die Opportunitätskosten sozialer Netzwerke.

Wie fühlst du dich nach einem Fast-Food-Menü? Zunächst einmal durstig, weil es so salzig ist, dass du das Gefühl bekommst, durch deine Venen würde das Tote Meer fließen. Danach bist du relativ schnell wieder hungrig. Das Essen liefert zwar eine gehörige Menge Energie, aber wenige Mineralstoffe, Vitamine und Ballaststoffe.

Unser Körper hat aber zwei Rezeptoren, die uns Sättigung signalisieren: Nährstoffrezeptoren (Chemorezeptoren) und Volumenrezeptoren (Mechanorezeptoren). Fast Food beglückt zwar die Nährstoffrezeptoren, aber auch nur so lange, bis unser Körper merkt: Moment mal, da kamen jetzt so viele Kalorien, aber wo sind die Vitamine und Mineralien? Die Volumenrezeptoren bleiben ohnehin eher unbefriedigt. Dafür ist Fast Food zu kaloriendicht (und folglich zu wenig voluminös).

Ähnlich verhält es sich mit sozialen Netzwerken. Wenn es gut läuft (und mit gut meine ich: du bekommst Likes, Kommentare, neue Follower, siehst was Schönes etc.), bist du zunächst glücklich. Dein Körper schüttet Dopamin aus. Und dazu noch die Fülle an Informationen, Meinungen und Reizen!

Doch dieses oberflächliche Glücksgefühl weicht bald der Erkenntnis: Hier fehlt was!

Und dann geht der Griff wieder zum Smartphone. Der schnelle und einfache Dopamin-Schub ist so verlockend. Genauso verlockend wie die energiereiche Salz-Orgie bei McDonald’s.

Kein Scherz! Nachdem ich diesen Artikel auf dem Weg nach London geschrieben hatte, las ich abends auf Seite 156 des Romans »Der Circle« von Dave Eggers folgende Zeilen. Ich zitiere einen Dialog der Romanfigur Mercer:

Ich bin durchaus sozial aktiv. Für meinen Geschmack reicht’s. Aber die Tools, die ihr schafft, erzeugen unnatürlich extreme soziale Bedürfnisse. Kein Mensch braucht diese Menge an Kontakt, die ihr ermöglicht. Das verbessert nichts. Es ist nicht gesund. Es ist wie Junkfood. Weißt du, wie sie das Zeug entwickeln? Die ermitteln wissenschaftlich präzise, wie viel Salz und Fett reingehört, damit du schön weiterisst. […] Du kennst das doch, wenn du eine ganze Tüte Chips isst und dich hinterher schlecht fühlst? Du weißt, du hast dir nichts Gutes getan. Und das gleiche Gefühl hast du, nachdem du dich digital überfressen hast. Du fühlst dich kaputt und hohl und geschwächt.

Kommt dir das bekannt vor?