Influencer Blues: Die Große Digitale Depression?

Eine Lehrerin erzählte mir kürzlich, dass der meist genannte Traumberuf ihrer Klasse Influencer sei. Sie ist Grundschullehrerin. Zeit für einen Bericht über das wahre Leben der Social Media Stars. Ohne Filter, Facetune und good vibes only.

Als Kind träumte ich davon, mit vier Streifen durch die Airports dieser Welt zu stolzieren. Ich wollte Pilot werden. Viel Geld, schöne Stewardessen, Traumdestinationen und lange Layover – so stellte ich mir das Leben eines Piloten vor. Mit der Realität hat das nichts (mehr) zu tun. Horrende Ausbildungskosten, Schlafmangel und Gehälter im Sinkflug – das ist die traurige Wahrheit.

Heute bin ich froh, kein (kommerzieller) Pilot geworden zu sein. Dass die Traumberufe aus Kindestagen, einmal mit dem Realitätscheck des Lebens, konfrontiert ihren Reiz verlieren, gehört für die meisten Menschen zum Erwachsenwerden. Doch es gibt einen entscheidenen Unterschied zwischen traditionellen Traumjobs (z. B. Pilot) und Traumjobs der Digital Natives: Man kann die Ausbildung meist erst mit 18 Jahren beginnen.

Influencer sein geht schon mit 11. Es bleibt überhaupt keine Zeit, den Traum zu reflektieren, aufzuwachen und einen Realitätscheck durchzuführen. Getreu des Sofort-Anspruchs unserer Zeit, verdienen manche Teenies im Monat mehr als ihre Eltern im ganzen Jahr. Und was wird dann aus denen? Das werden wir in ein paar Jahren sehen. Du kennst sicherlich die Geschichten von Kinderstars aus Hollywood. So etwas darf nicht einer ganzen Generation passieren.

[Anmerkungen: Ich kenne einige Influencer persönlich und über Social Media, die ihren Job wirklich gut machen. Das Prinzip (nicht die aktuelle Ausschlachtung) des Empfehlungsmarketings halte ich generell für sinnvoll. In diesem Beitrag werden negativen Aspekte bewusst dominant dargestellt.]

Traumjob Influencer … oder doch nicht?

Traumreisen, Partys, Handtaschen, Essen, Schuhe, Schampus, Schmuck – alles auf Kosten der Werbepartner. Davon träumen viele junge Menschen. Eine Studie des Bitkom kommt zum Ergebnis, dass satte 35 % gerne erfolgreiche Influencer wären. Sponsored by daddy war gestern. Heute heißt es: sponsored by [wöchentlich wechselnder Werbepartner]. Angestachelt von Sei-immer-online-Parolen à la Gary Vaynerchuk wischen und tippen sie sich die Fingerkuppen taub, tauschen Taschengeld gegen Fake-Follower, Freizeit gegen Blaulicht-Hypnose.

Ich bin ehrlich: Das wollte auch ich. Nicht die Blaulicht-Hypnose, aber den Influencer Lifestyle. In der Vegan-Nische hatte ich eine ordentliche Reichweite und arbeitete gegen Bezahlung mit Unternehmen zusammen. Nun bin ich froh, für mindestens ein Jahr, kein Influencer mehr zu sein. Warum das so ist und wieso ich glaube, dass es vielen anderen auch so geht, darum geht es gleich. Zuvor ein paar Grundlagen.

Was ist das eigentlich, ein Influencer?

Influencer sind Menschen mit einer relativ hohen Bekanntheit in sozialen Netzwerken. Relativ deshalb, weil die Bekanntheit in Relation zur Nische/Branche gesetzt wird. Das macht sie für Unternehmen als Werbepartner interessant, weil ihre Follower ihnen vertrauen. In der Theorie ist Influencer Marketing Mundpropaganda auf Steroiden. Berühmte deutsche Influencer sind Pamela Reif, Bianca Heinicke und Stefanie Giesinger.

Das sind Massen-Influencer. Wir sprechen hier von Reichweiten jenseits der Eine-Million-Follower-Marke. Daneben gibt es noch Nischen-Influencer. Das sind Blogger, die in einem spezifischen Themenbereich agieren und dort im Idealfall einen Expertenstatus haben.

Und wie verdient man als Influencer Geld?

Erst einmal verdient nicht jeder, der sich Influencer nennt, auch Geld damit. In manchen Branchen (v. a. Beauty und Fashion) muss man mehr als 100.000 Follower haben, um nennenswerte Beträge für eine Kooperation verlangen zu können. Darunter werden häufig Ware-gegen-Werbung-Deals ausgehandelt und gerne Affiliate-Angebote gemacht (meist eine Provision pro Verkauf, z. B. 10 % des Verkaufpreises).

Anders sieht es bei Nischen-Influencern aus. Ich kenne jemanden, der mit 5.000 Abonnenten, pro Beitrag hohe dreistellige Summen in Rechnung stellt. Einfach weil er es sich aufgrund der Demografie seiner Gefolgschaft erlauben kann. Logisch: Will ein Unternehmen 15.000 € teure Uhren über Social Media vermarkten, suchen sie sich keine Massen-Influencer, die zwar 3 Millionen Follower haben, wenn darunter aber nur pubertierende Mädels sind.

Wo ist das Problem?

Dass damit Geld verdient wird, ist nicht das Problem. Es ist die Art und Weise, wie das Geld verdient wird. Rabattcode hier, Lobeshymne für Unternehmen X da – und 3 Wochen später ist Unternehmen Y doch viel besser.

Social Media ist vom Zufluchtsort junger Menschen, die sich vor ihren Eltern verstecken wollten, zum Showroom morgen nur noch lauwarmer Trends geworden. Immerhin wird die Werbung meistens als solche gekennzeichnet. Wie in den Magazinen, die man heutzutage nur noch im Wartezimmer liest: jede zweite Seite Werbung.

Das eigentliche Problem, ist das, was die exzessive Nutzung sozialer Netzwerke mit uns macht. Um ein Influencer zu sein, reicht es nämlich nicht, sich nur einmal die Woche blicken zu lassen. Jeder Blogger hat seine Prime-Time, seine Zwänge. Der Newsfeed will gefüttert werden, um nicht in der Unendlichkeit des virtuellen Nichts zu langen. Dort, wo niemand hinscrollt, hinklickt.

Influencer im Dauerstress

In den letzten Jahren habe ich mit vielen Influencern gesprochen. Fast immer waren es nette Begegnungen. Ein Narrativ hat sich durch nahezu jedes Gespräch gezogen: Für viele von ihnen bedeutet ihr Account in erster Linie Stress.

Bin ich noch relevant? Wie kann ich meine Bekanntheit steigern? Wann postest du? Wie postest du? Dieser scheiß Algorithmus. Die Kommentare nerven mich. Die Plattform nervt mich.

Ich habe keine empirische Untersuchung durchgeführt, aber ich wurde hellhörig, weil in den Gesprächen bestimmte Dinge immer wieder genannt wurden. Ich fing an, Häufigkeiten zu zählen, Übereinstimmungen wahrzunehmen und fragte mich immer wieder: »Warum tu ich mir das eigentlich an?«

Basierend auf den immer wiederkehrenden Äußerungen meiner Influencer-Kollegen, lässt sich die Beziehung aus Stress und der »Größe« eines Accounts folgendermaßen darstellen.

Das gibt natürlich niemand zu, weil die Follower a) der Grund sind, warum man überhaupt Geld mit Social Media verdient, b) es wirklich Spaß macht, mit ihnen zu interagieren und c) das nicht zum good-vibes-only-Kodex passt. Aber aus den Gesprächen und meinen eigenen Erfahrungen, kann ich ableiten:

Je mehr Follower, desto mehr Stress.

Keine Überraschung. Aber es steht doch im Gegensatz zu dem, welches Bild in der Öffentlichkeit erzeugt wird. Ab einem gewissen Grad – ich will gar nicht daran denken, wie es jenseits der Mille Follower sein mag – ist da nichts mehr mit Larifari-Lifestyle. In solchen Sphären ist alles durchgeplant, inszeniert, vom Management eingefädelt.

Was ich besonders erschreckend fand: Eine vermeintlich erfolgreiche und glücklich wirkende Instagrammerin sagte mir mehrfach, sie leide an Social Media Burnout. Sie wiederholte es so oft, es wirkte wie ein Hilferuf. Ihr Feed hingegen spricht eine andere Sprache: Lachen, Achtsamkeit und Dankbarkeit, wohin man blickt.

Abhängig von Algorithmen

Momentan scheint das größte Problem auf Instagram zu sein, mit dem »neuen« Algorithmus zurechtzukommen. Doch was ist das eigentlich, ein Algorithmus? Und welche Absicht verfolgt Instagram damit?

Ein Algorithmus ist eine Handlungsvorschrift zur Lösung eines Problems oder einer Klasse von Problemen.

Am Beispiel von Twitter sieht man, was passiert, wenn es keinen solchen Algorithmus gibt. Folgt man 100 Accounts, ist der eigene Newsfeed schnell so vollgestopft, dass man keine Lust mehr auf die App hat. Facebook, also auch Instagram, weiß um diese Gefahr. Deshalb setzen sie Technologien ein, die, basierend auf Nutzerverhalten, bestimmte Beiträge prominenter platzieren, als andere. Platt formuliert:

Der Instagram Algorithmus ist keine Schikane für Influencer, sondern die Überlebensstrategie des Unternehmens.

Das Problem für Influencer und Seiteninhaber jeglicher Art ist, dass die eigene Reichweite gekürzt wird, weil die Plattform so gewachsen ist, dass sie droht, in der Nutzerflut zu ertrinken. Ein Influencer, der sich über Algorithmen beschwert, sollte sich zwei Fragen stellen:

1. Wäre ich besser dran, wenn das soziale Netzwerk ohne Algorithmus uninteressant für die Nutzer wird (die Plattform stirbt)?
2. Warum mache ich mich so von einem Unternehmen und dessen Plattform abhängig, dass ich mich überhaupt darüber aufrege?

Fragil durch Algorithmen

Nassim Nicholas Taleb beschreibt in seinem Buch »Antifragilität: Anleitung für eine Welt, die wir nicht verstehen« den Unterschied zwischen fragilen und antifragilen Systemen: Fragile Systeme reagieren negativ auf Stress; antifragile Systeme profitieren von Stressoren; dazwischen liegen robuste Systeme.

Influencer sind fragil. Ändert sich der Algorithmus zu ihren Ungunsten, sinkt ihre Reichweite, sie verdienen weniger Geld und haben mehr Stress (»Warum passiert mir das?!«). Sie sind auch abhängig vom finanziellen Erfolg des Unternehmens, das die Plattform zur Verfügung stellt. Gibt das Unternehmen den Betrieb auf, sind ihre Accounts weg und ihre Reichweite, da nicht mehr existent, wertlos.

Auch Facebook wird einmal zum Milliarden-Grab. Memento mori, Blauer Riese. Deshalb sollte sich niemand nur auf fremde Plattformen verlassen. Das Internet hingegen, die eigene Website (vorausgesetzt aufgesetzt auf einem unabhängigen System wie WordPress.org; regelmäßige Backups sind Pflicht) und die E-Mail-Liste sind Technologien, die für Antifragilität oder zumindest Robustheit sorgen. Macht Facebook irgendwann den Laden zu, wirst du froh sein, wenn du deine Existenz nicht auf fremden Plattformen aufgebaut hast.

Die Zwänge des Influencers

Influencer sind austauschbar. Bewertet werden sie nach Likes, Interaktions- und Conversionsraten. Der Mensch hinter dem Account interessiert nur die wenigsten Werbepartner. Traurig, aber das ist die Realität.

Influencer sind (in den Augen von Unternehmen) digitale Litfasssäulen, die alle paar Wochen ein paar neue Poster draufgebappt kriegen. Funktioniert ein Deal nicht mehr, wird er gekündigt. Bekommt der Influencer ein schlechtes Image, wird er fallengelassen.

Die drei externen Zwänge des Influencers

Die Gewissheit austauschbar zu sein verstärkt das Stressempfinden und führt zu Zwängen.

Der Zwang, den Followern gerecht zu werden. Denn ohne die ist man kein Influencer.

Der Zwang, den Kooperationspartnern gerecht zu werden. Denn ohne die gibt es kein Geld.

Der Zwang, den Anforderungen der Plattform gerecht zu werden. Denn ohne die geht nichts.

Diese Zwänge erzeugen ein Spannungsfeld. Im Idealfall sollen alle Bedürfnisse gleichermaßen befriedigt sein. Doch die Realität sieht anders aus und irgendwo müssen Abstriche gemacht werden. Und was bei den meisten auf der Strecke bleibt, sind Dinge wie konsistente Selbstdarstellung, Authentizität und das vielleicht Wichtigste: der Spaß an der Sache.

Interne Zwänge des Influencers

Die drei externen Zwänge des Influencers stehen in Wechselwirkung zu unseren Bedürfnissen und Eigenarten. Nicht alles von uns ›funktioniert‹ in sozialen Netzwerken; nicht jede Eigenart kann vermarktet werden; nicht alles will offengelegt sein. Es entstehen interne Zwänge. Willst du in einem sozialen Netzwerk funktionieren, musst du zu einem bestimmten Grad ein Verhalten erzwingen, das zur Plattform passt. Der Grad variiert je nach Persönlichkeit und ist wohl höher, je jünger die Person.

Die Diskrepanz zwischen Persönlichkeit und äußeren Einflüssen und Erwartungen machen uns offline schon zu schaffen. Online, wo unser Handeln tausendfach gelobt und getadelt werden kann, multiplizieren sich die Auswirkungen auf unsere Psyche.

Das führt dazu, dass man vermehrt das zeigt, was beim jeweiligen Zuschauerkreis gut ankommt. Einem Zuschauerkreis, den man zumeist gar nicht persönlich kennt. Übrig bleibt die Light-Version eines Menschen.

Ein offenes Ende

Ob es sinnvoll ist, seine besten Jahre damit zu verbringen, nach Ruhm in sozialen Netzwerken zu streben? Erfolgreich zu sein, in einer Technologie, die nachgewiesenermaßen im Exzess zu Depression, Angstzuständen und dem Maccaulay-Culkin-Syndom führen kann? Das muss jeder für sich selbst entscheiden.

Und ja, es gibt sie, die glücklichen Influencer da draußen – oder besser gesagt: da drin, im Smartphone. Ja, ich kenne persönlich Menschen, die rundum zufrieden damit sind. Und ihnen gönne ich all das von Herzen. Aber ich kenne eben auch die Schattenseiten und die vielen mentalen Wracks, die das Like-System ausgespuckt hat.

Vor allem dürfen die paar Erfolgsstories nicht über das hinwegtäuschen, was mir am meisten Sorge bereitet: Ständig online zu sein bedeutet, vom echten Leben offline zu sein.

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